суббота, 3 января 2015 г.

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в Интернет.

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге

Андрей Гавриков06.06.2014

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в Интернет.

Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов электронного маркетинга, то анализ конкурентов находится на уровне разработки Стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.

Вернемся непосредственно к предмету обсуждения. Нужно знать, что в интернет-маркетинге не бывает типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые изучаются у конкурентов.

Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

Позиционирование конкурентов – понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
Как выстроен клиентский сервис – понять, как можно сделать свой сервис лучше.
Ценовая политика и ассортимент – что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
Сайт конкурентов (точки контакта) – как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта – групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаций и т.д.
Стратегия интернет-маркетинга – какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

Отличительные характеристики – наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю.
Концентрация на выгодах/решении проблем получаемых потребителем – вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем.
Необычный способ использования – этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик.
Под узкий сегмент – наш интернет-магазин продает обувь только для бега.
Сравнение с конкурентом – мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов.

Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

Скорость реакции на обращение в компанию – как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т.д.
Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным – есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
Манера общения менеджеров – вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т.д.
Соблюдение графика работы – позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
Используется ли CRM – попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
Оказание услуги/доставка товара – соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:

Перечень торговых марок
Сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки
Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары – например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
Стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как Яндекс.Маркет. Применять можно как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Конкурентный анализ для интернет-магазинов

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и генерируют номер заказа каждый раз уникальный.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Сайт – место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию, и там уже дело менеджеров довести сделку до победного конца.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

Элементы установления контакта – телефоны, формы заявки, онлайн-консультант и т.д.
Механизма вовлечения на сайте – текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты и т.д.) и прочее.
Функционал сайта и личного кабинета.
Доверительные элементы – фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т.д.
Возможность рекомендовать – интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т.д.
Интеграция с внешними сервисами.
Всё что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют Интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org, но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.

Что можно узнать о наших конкурентах?

SEO-продвижение – существует немалое количество полезных инструментов и сервисов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих инструментов – Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu и другие.
Контекстная реклама – для того, чтобы понять запросы, по которым конкуренты ведут свои рекламные кампании, можно использовать сервис www.advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис www.spywords.ru, позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
E-mail маркетинг – для того, чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.

PR-активности. Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, e-mail’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.

Где искать информацию?

Поисковые системы – удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации. Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервисhttp://www.google.ru/alerts.
Новостные агрегаторы – http://news.yandex.ru/ и https://news.google.com/.
Сайты с обзорами и отзывами – market.yandex.ru, www.irecommend.ru, www.yell.ru и другие.
Социальные сети и блоги – для бесплатного поиска упоминаний в Фейсбуке и Твиттере можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com. Для анализа блогов – blogs.yandex.ruСуществуют платные профессиональные системы мониторинга активности конкурентов в различных социальных сетях – www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru, www.wobot.ru,www.babkee.ru и другие.Также имеет смысл дружить со своими коллегами в социальных сетях, чтобы быть в курсе различных отраслевых мероприятий, успехов коллег и появления прочей полезной информации. Для поиска коллег в социальных сетях удобно использовать сервисwww.people.yandex.ru.
Видеоканалы – поиск таковых на www.youtube.com, www.rutube.ru и аналогичных.
Фото-сервисы – поиск информации в www.instagram.com, www.flickr.com, www.pinterest.com,fotki.yandex.ru и аналогичных.
Вакансии и отзывы о работодателях – анализ вакансий на www.hh.ru, www.rabota.ru и других. Поиск отзывов от сотрудников на www.orabote.net и аналогичных.
Статьи и новости на тематических порталах – поиск информации на отраслевых порталах.

А теперь давайте на примерах рассмотрим, насколько полезными бывают для компании исследования конкурентов.

Кейс №1

Клиент: российский регистратор доменов и хостинг-провайдер.

Что изучалось и что выяснилось:

Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга.
На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM, медийная реклама.

Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи.

Кейс №2

Клиент: интернет-магазин стройматериалов

Что изучалось и что изменялось:

Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
Расширена товарная матрица.
Расширена база поисковых запросов для SEOи контекста.
Изменен график работы.
Модернизирован сайт.
Разработана политика удержания клиентов компании.

В результате – рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Кейс №3

Клиент: российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b.

Что изучалось и что изменялось:

Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
Подбор самой полной семантики по отрасли.
Корректировка контекстных рекламных кампаний.
Разработка нового сайта.
Новый подход для работы с дилерами. Уникальный на рынке.

В результате – значительное повышение продаж за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.

Подводя итог, хотелось бы обратить внимание на такие моменты:

Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно – исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности.

Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.

Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать.

Конкурентные исследование не самоцель. Главное – построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.

Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает

Если задача конкурентного анализа стоит переда вами, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова «Анализ конкурентов в интернет бизнес»

Презентацию можно скачать здесь

Cybermarketing — конкурентный анализ from Комплето

Роль семейного

Семейный телефон +7 981 130 83 85 Здравствуйте я Николай Владимирович ваш семейный коуч выслушаю, поддержу, помогу советом в принятии решения - любую проблему можно решить, цель достичь и мечту осуществить!!! Звоните Сайт www.ivacademy.net/ru/market/consultations/counseli…
Эксклюзивная методика - скорая онлайн помощь быстрого реагирования в вашем Телефоне, Планшете, Компьютере. Закажите сейчас индивидуальную консультацию - звоните +7 981 130 83 85 Ватсап, Вайбер, Мессенджер, Вк, ОК, Телеграм, Телефон - все обсудим, мы найдём решение…(проблемы в паре, жизненные ситуации, бытовые ситуации, отношения, бизнес ситуации и пр).
Пора заняться личной жизнью! Постоянно совершенствуйтесь для Счастья!
Чем ещё могу помочь? • Советы для Жизни, Советы для пар, Советы для Бизнеса. • Ответы на главные вопросы жизни. • Консультации по жизненным вопросам. • Как наладить Отношения.
• Семейная консультация - консультации для супругов итд.
Встречи онлайн в любой момент, возможно и реальная встреча, обговаривается отдельно.
Немного обо мне - я писатель в стиле Льва Толстого (читатели говорят) - автор бестселлера книги (Перепишите свою судьбу ) имею 22х летний опыт консультации людей из 16 стран.
Отзывы поиск в интернете Кырпалэ Николай.
Услуги: Телефонный или онлайн разговор в мессенджерах 100р./ 1мин
Переписка в любой чат Ватсап итд 120р/1мин
Личная встреча (возможны только после переписки.)
Как заказать: -Оплатить услугу - предоплата на номер телефона, яндекс кошелек, PayPal, или карту.
-Приготовить Вопрос или Тему для обсуждения (Опишите свою проблему, ваши чувства, изменчивость вашего поведения и настроения. Что говорят о вас ваши родственники и друзья до того, как вы поняли, что у вас проблема и после итд. )
-Согласовать время проведения. ( написать в Ватсап, прислать логин скайп или месенджера)
-Проверить компьютер или телефон для консультации, микрофон, наушники, -Получить советы.
Бонус - Спешите только в этом сезоне - Бесплатный Бонус для всех супружеских пар - Участие в событии освежающее Отношения - Фестиваль Счастливых Семей.
Сохраните мой телефон и сайт www.ivacademy.net/ru в закладках если не сейчас, то когда-нибудь обязательно пригодится вам или вашим знакомым.
☛ делимся счастьем ☀ присоединяйтесь к Марафону миллион+ счастливых подписчиков Клуба Счастливых Семей на сайте www.ivacademy.net/ru и поделитесь марафоном с 4+ вашими друзьями, для сотрудничества, стать добровольцем и сделать пожертвование ✿ Чтобы пожертвовать, просто скачайте Книги для жизни из моего магазина www.ivacademy.net/ru/books комментируйте мои обсуждения в фб вк ок инстаграм и в ютубе, подпишитесь и для Помощи ✆ Звоните где бы вы не находились
Ваш писатель - коуч Николай Кырпалэ - Помогаю людям переписывать мысли в Счастливую жизнь по телефону +7 981 130 83 85 Ватсапп, звоните сейчас!

Каким должен быть сайт B2B-компании? Сайт для B2B-компании — это просто? На самом деле — нет.

Каким должен быть сайт B2B-компании?

Андрей Гавриков24.07.2014

0 0

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Сайт для B2B-компании — это просто? На самом деле — нет.

Занимаясь электронным маркетингом более 14 лет, последние 2 года выполняя проекты только для B2B-компаний, мы в “Комплето” разработали системный подход к продвижению промышленного бизнеса в интернете. Своим опытом я хочу поделиться в этой статье.

Разработка сайта — не самоцель и не первый шаг, который необходимо делать в случае старта работ по электронному маркетингу компании. В силу того, что на рынке интернет-маркетинга первоначально тон задавали технические специалисты, а не маркетологи, мы до сих пор расплачиваемся инструментальным подходом к интернет-маркетингу. Сам был таким, чего уж поделать.

В этой статье я расскажу вам о сайте для B2B-компании именно с точки зрения всей системы электронного маркетинга компании.

Каков алгоритм разработки сайта для B2B-компании?

Сайт — один из важнейших элементов системы электронного маркетинга: он позволяет привлекать новых клиентов, упрощать взаимодействие с уже существующими, выявлять потребности клиентов, измерять эффективность рекламы (не только для Интернета) и ещё много чего полезного.

По традиции, в России сначала разрабатывают сайт, а уже потом думают, как его продвигать, и как он вообще связан с маркетингом компании и другими подразделениями. Но к его разработке необходимо подходить только после разработки стратегии интернет-маркетинга.

Мы должны идти от целей бизнеса к тактическим инструментам, как на этой иллюстрации.

Пирамида Электронного маркетинга от Комплето

Давайте рассмотрим каждый пункт в отдельности.

1. Сформировать бизнес-цели присутствия компании в Интернете.

Как могут выглядеть такие цели?

Снижение затрат на обслуживание текущих клиентов.
Выход в новые регионы.
Расширение дилерской сети.
Укрепление компонентов бренда (узнаваемость, лояльность, доверие).
Повышение продаж.

2. Ваше торговое предложение и целевая аудитория.

Необходимо сегментировать целевую аудиторию и понять, почему каждый из сегментов может заинтересоваться вашим предложением. Исходя из потребностей каждого сегмента будет строиться коммуникация в рекламных каналах и на сайте.

Необходимо получить ответы на такие вопросы:

Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)
Какие проблемы решает ваш продукт для каждого сегмента целевой аудитории?
Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?
Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?
Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами?
Как может строиться коммуникация с каждым клиентом на сайте? Что ему нужно будет узнать и что будет являться целевым действием?

Давайте рассмотрим небольшую часть сегментации на примере российской компании-производителя сайдинга. Здесь указана только часть сегментов и не все критерии, по которым проводилась сегментация.

Сегмент целевой аудитории	Ожидания	Возражения	Возможное предложение под сегмент и аргументация	Ожидаемые целевые действия на сайте
Строительные компании и бригады (для частного строительства)	Попадание в бюджет клиента. Отсутствие проблем с качеством. Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект. Сохранность материала при транспортировке.	У конкурентов, возможно, лучше условия поставки.	Все приведенные ожидания. Убедить попробовать более качественный материал, чем обычно.	Почитать отзывы руководителей других строительных компаний. Скачать буклет. Звонок дилерам.
Дилеры	Выгодные условия сотрудничества. Маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы). Поставка клиентов от производителя. Логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок). Надежность — и как производителя, и как партнера.	Ищут подтверждение того, что марке можно доверять. Сравнивают стоимость с аналогами.	Российский сайдинг – недорогой и качественный, за счет объемов на нем можно заработать. Все приведенные ожидания.	Заявка на получения статуса дистрибьютора сайдинга. Скачивание буклета. Звонок в дилерский отдел.

3. Разработка стратегии интернет-маркетинга.

На данном этапе мы должны провести аналитику текущего интернет-маркетинга компании, чтобы зафиксировать текущие показатели эффективности. Анализируются рекламные каналы и то, насколько эффективно потенциальные клиенты на вашем сайте превращаются в реальных клиентов.

Очень важно на этом этапе изучить сформированный спрос на ваш продукт в интернете. Это то, как ваши клиенты ищут исполнителя для решения своих вопросов.

Важным является и анализ конкурентов. Благодаря коллегам по цеху, мы можем узнать много полезной информации: как они себя позиционируют, какие инструменты интернет-маркетинга они используют, сколько тратят на это денег, какие элементы взаимодействия с целевой аудиторией используются на сайте и т.п.

Имея на руках эту информацию, можно переходить к разработке стратегии интернет-маркетинга.

После того, как мы сделали стратегию продвижения, прорабатывается стратегия и планируется тактика по каждому из рекламных каналов (поисковые системы, социальные сети, email-маркетинг, контент-маркетинг и др.).

4. Проектирование сайта.

Структура сайта

Если для продвижения сайта планируется использовать поисковые системы, то на этапе проектирования сайта необходимо подобрать все существующие поисковые запросы по вашему бизнесу.

Используя базу этих запросов, мы составляем структуру сайта, оптимальную для поисковых систем. В перспективе, сайт, наполненный уникальными текстами, может приводить ежедневно по несколько сотен или тысяч целевых посетителей, за которых уже не надо будет платить деньги из маркетингового бюджета компании.

Техническое задание

Как невозможно построить надежный дом без проектирования, нельзя разработать эффективный сайт без технического задания.

На этом шаге понятным языком (для людей, далёких от веб-разработки) описываются технические возможности сайта и требования к макетам страниц сайта.

Разработка прототипов дизайна

На этом этапе сводятся воедино все полученные ранее данные о потребностях целевой аудитории и механизмах взаимодействия с каждым из сегментов, структура сайта, техническое задание. Задание на прототипы представляет собой документ, описывающий каждую уникальную страницу на сайте.

В задание на прототип обычно входит:

сегмент целевой аудитории, на которую рассчитана эта страница;
список целевых действий, которые необходимо здесь совершить (скачать буклет, заполнить анкету, заказать обратный звонок и т.д.);
список маркетинговых задач, решаемых на этой странице (сравнение с конкурентами, показ преимуществ компании, демонстрация процесса производства и т.д.);
перечень поисковых фраз, по которым будут заходить люди из поисковых систем.
рекомендации к написанию текстов и размещению графики.

После сбора этих данных готовятся прототипы.

Дизайн сайта и его разработка

После того, как прототипы будут готовы, начинается работа дизайнера. Он оформляет страницы сайта согласно фирменному стилю компании.

Если сайт разрабатывается согласно данному алгоритму, он будет эстетически приятен, подготовлен к продвижению в поисковых системах и прочим маркетинговым мероприятиям. Здесь мы учитываем потребности наших клиентов — в первую очередь сайт делается для них, а не для того, чтобы потешить чьё-то самолюбие.

После того, как дизайн всех страниц сайта готов, его интегрируют с системой управления сайта и наполняют.

5.Аналитика

Важнейшим шагом является настройка систем веб-аналитики на сайте сразу после его разработки. Это позволит отслеживать эффективность каждого канала привлечения клиентов и корректировать рекламные кампании.

Необходимо отслеживать выполнение целевых действий на сайте. Давайте посмотрим, какие это могут быть целевые действия для B2B-компаний:

заказ обратного звонка;
заказ с сайта;
заполнение формы обратной связи;
общение с онлайн-консультантом;
подписка на инфоканалы (email-рассылка, Youtube, блог компании или страница в социальных сетях);
посещение страницы с контактной информацией;
скачивание буклета компании или прайс-листа;
просмотр видео;
количество просмотренных страниц;
время, проведенное на сайте;
и другие.

Также, если мы интегрируем сайт с системами отслеживания звонков из Интернета, то сможем узнать, из какого рекламного канала к нам поступают звонки, и какого они качества.

Следующим шагом является интеграция сайта с CRM-системой (клиентской базой данных) компании. Это важный и необходимый шаг, т.к. опираться только на системы веб-аналитики некорректно. Сейчас объясню почему.

Для одного из B2B-клиентов мы проводили рекламную кампанию: размещали на две недели баннер за 300 000 рублей на одном из бизнес-порталов и, за аналогичный бюджет, месяц проводили контекстную рекламную кампанию в поисковых системах.

С баннерной рекламы пришло 2 клиента с договорами на 1 000 000 рублей каждый (это не точные цифры, а порядки), а с контекстной рекламы пришло 6 клиентов с средним чеком в 60 000 рублей. Поверхностные расчеты могут привести нас к умозаключению, что нет смысла проводить контекстную рекламу, т.к. она работает практически “в ноль”, а все усилия стоит пустить на баннерную рекламу.

Но, спустя квартал, аналитика жизненных циклов клиентов показала интересную картину. Два клиента, пришедших на большие бюджеты, оплатили только по 50 000 рублей за стартовые работы, потратили много времени специалистов и в итоге разорвали договор.
А вот из шести клиентов на небольшие бюджеты двое дополнительно заказали услуг на 700 000 и 900 000 рублей.

Именно поэтому важно измерять эффективность всей системы маркетинга, а не только какого-то одного элемента. И именно поэтому к разработке сайта необходимо подходить с точки зрения его глубокой интеграции в эту систему.

Очень надеюсь, что эта статья была полезна для вас и помогла взглянуть на электронный маркетинг вашей организации по-новому.

Если задача разработки сайта стоит переда вами, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея ГавриковаНюансы и ошибки разработки эффективного сайта